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天縱案例

布雷爾利品牌誕生記:用品牌拯救原材料加工業

用品牌拯救原材料加工業
——布雷爾利不銹鋼防護窗品牌誕生記 
 
<不銹鋼防護窗——走向衰退的行業>
一個產品或者行業都逃不過導入——成長——成熟——衰退的過程。
在經歷了十余年輝煌的的中國不銹鋼裝飾管行業,進入2009年之后,生產廠家暴增,時至2010年,已經是嚴重的供大于求。廠家不斷降價、經銷商生存艱難,整個行業陷入價格戰的惡性漩渦。整個行業部分廠家出于維持狀態、部分處于虧損狀態、盈利的只是少數。
而不銹鋼裝飾管的下游行業——不銹鋼防護窗、護欄加工業,是由遍布整個中國的路邊不銹鋼加工作坊構成。與裝飾管一樣,經過十余年的發展,由于參與者越來越多,價格戰、材料造假、偷工減料等現象充斥整個行業。利潤越來越低,消費者抱怨越來越嚴重。
對于不銹鋼裝飾管及其深加工行業來說,已經進入從成熟到衰退的階段。
那么,是看著這個行業進入衰退,還是發起變革,走向新的輝煌?
 <拿什么照亮黑暗的前程?> 
在國內城市,遍布大街小巷的不銹鋼加工戶,如同城市的污點。一個個臨街的小作坊,既是材料倉庫,又是加工廠,還是成品的經銷店。店面混亂,銷售環境惡劣。
這種“散亂差”的不銹鋼防護窗行業,充斥著大量的低質產品,使用廉價劣質管材和配件進行“粗暴”生產,然后以低價向市場銷售。事實表明,這些低質的原材料和不規范的加工流程,使得本不生銹的護窗在使用一段時間后就“劣跡斑斑”,不僅影響了產品的美觀,也使產品的防護效果大打折扣。眾多消費者已經明白這些產品低質低價的貓膩與危害,并且對之深惡痛絕。
廠家和加工戶們都知道,繼續偷工減料、繼續打價格戰只有死路一條。但是,在價格戰的大環境下,漲價就是速死。維持就是慢死。何去何從,整個市場也是一片迷茫。 
<布雷爾利,開創不銹鋼管材加工業品牌化先河>
縱觀中國建材行業的發展,門窗、吊頂、地板等行業同樣屬于材料加工業,同樣經過了作坊和價格戰的階段,但經過十余年的發展,均已完成了產業升級,形成了品牌化運作的格局。品牌化運作的發展,更是為行業創新者和改革參與者帶來了豐厚的利潤和超值回報。
品牌化——不銹鋼防護窗行業的希望,也是一條必由之路。
擁有15年企業經營經驗的保定市遠東集團有限公司,實際上從2007年才開始進入不銹鋼裝飾管行業,憑借團隊的奮斗精神,4年時間,就進入了行業三甲序列,但是市場競爭越來越激烈,價格戰使企業的繼續發展受到巨大的障礙。2010年,遠東集團攜手采納開始了不銹鋼裝飾管加工業的品牌之路。 
一、品牌規劃的原點是發現行業本質
任何品牌核心價值的創作都不能脫離其行業本質,不銹鋼防護窗從根本來說,還是屬于一種建材產品,但是它又不同于其他的裝飾性建材,消費者購買防護窗的根本目的是為了保護人身和財產安全——防止盜竊、防止家人和財務從寬大的窗口墜落。
雖然近幾年市場上出現了大量以美觀為目的的防護窗,如隱形防護窗、鋼絲防護窗、紅外報警防護窗等等,但是,由于不能解決防止竊賊入內、防止人身和財務墜落問題,始終無法在市場上穩定立足。
安全,是防護窗產品的根本。是這個行業的本質。
二、消費者的抱怨就是品牌的機會
面對怨聲載道的不銹鋼防護窗市場,消費者最大的不滿來自與兩個方面:
1、管材造假、虛標厚度,難以保證安全防護
迫于價格戰的壓力,大量的管材生產廠家采用了虛標厚度的辦法,標識0.8毫米的管材,有良心的廠家給出的實厚是0.6毫米,無良廠家只給0.4毫米。上游造假,下游仿效。加工戶們往往用0.4毫米的管材制作防護窗,按照0.8毫米的價格賣給消費者。
而消費者沒有精密的測量儀器,無法辨識。只有在產品出現問題的時候才能發現。對此,消費者深惡痛絕卻無可奈何。
2、不銹鋼生銹,既影響美觀,又影響安全
由于采用低標準材料,不銹鋼防護窗不到一年就生銹,嚴重的在焊點部位完全銹蝕,防護窗直接面臨散架的危險,不但不能防護,自身都成為了高空墜物的安全隱患。
到此,我們發現了不銹鋼防護窗的行業本質——安全
并且找到了安全的落腳點——材料與防銹。
于是,首先在產品上解決這兩個問題:1、全部使用實厚管材;2、采用陽極氧化技術防銹。
有了產品做支持,我們大膽的喊出了我們的品牌口號:
用消費者最關心的問題作為廣告語,在實際的宣傳中深深的打動了消費者,對銷售的作用可以說是起到了巨大的拉動作用。
 
一、目標之劍——直指30%的高端消費人群
雖然沒有精確的統計數字,但根據材料的用量可以大致判斷出中國不銹鋼防護窗的市場規?!^400億。面對這樣大的一個市場,我們并沒有希望通吃,根據市場調研的數據,我們把目標消費群定為能夠接受更高產品價格的中高端消費人群,大約占整體消費人群的30%左右。
二、品名之劍——好名字就是成功的一半
好的名字是品牌成功的一半。在經過多輪創意之后,依然沒有一個讓人滿意的品牌名字,這時,我們想到了不銹鋼的發明人。
不銹鋼的發明可追溯到一戰時期。那時,士兵用的步槍槍膛和槍管極易腐蝕與磨損,大大降低武器的性能和使用壽命。為了解決這一難題,英國科學家享利·布雷爾利接受政府委托,開展武器的改進工作。他于1912年發明了 “不銹鋼”,由此開創不銹鋼時代。
以不銹鋼的發明人作為品牌名稱。經過許多輪次消費者測試之后,最終選擇了“布雷爾利”作為品牌的名稱。
以不銹鋼創始人作為品牌的名稱,以不銹鋼創始人頭像作為品牌的標志,開創了建材行業的先河,經過市場測試,得到了消費者的廣泛認可。
三、產品之劍——直指消費者家庭裝修風格
目前市場上的防護窗產品沒有造型、沒有花式,安裝在窗戶上如同牢籠一般,消費者希望能夠有更新穎的款式,但是遍布全國的小作坊不具備設計能力,布雷爾利的產品規劃從一開始就注重產品的造型,并根據住宅的裝修風格,推出了4個系類的款式:歐尚——配合歐式裝修;國韻——配合中式裝修;美格——配合時尚裝修風格;優固——配合簡約裝修風格。
 
產品系列化主題化之后,一推向市場就獲得了消費者的認可,雖然價格比一般防護窗貴了將近一倍,但依然是市場上賣的最好的防護窗。
四、標準之劍——直指行業產品弊端
 
8A質量保證體系的提出,為布雷爾利產品的品質提供了理論保障,消費者更加信賴。
不銹鋼防護窗行業一直缺乏標準,沒有人能說清什么產品是好,什么產品是壞。為了使布雷爾利的產品具有更高的價值,我們為布雷爾利的產品制定了8A質量保證體系 
提出8A質量保證體系的情況下,布雷爾利在在國內不銹鋼防護窗行業第一個提出了質量標準體系,也就是布雷爾利的6大產品標準。
 
6大產品標準的提出,既使消費者有了判斷產品好壞的標準,也為布雷爾利建立了競爭的壁壘。
 
五、終端之劍——直指行業散亂差
以往的不銹鋼加工戶既要在店面生產,又要利用店面經營。店面形象臟亂不堪,是消費者對這個行業最不滿的因素之一,在布雷爾利規劃之下,店面不再進行加工生產,而建設成一個集產品和品牌展示、客戶體為一體的全新體驗型終端。
 
 
布雷爾利終端放棄了傳統加工戶的店面加工,而是按照產品體驗中心的方式進行建設,店面形象令整個行業耳目一新
六、推廣之劍——直指目標消費人群
好的品牌規劃還需要好的推廣。布雷爾利一開始走向市場就采用了整合傳播的思路進行系統推廣??罩?、網絡、地面相結合的立體傳播,迅速建立了品牌在目標市場的影響力。
 
社區推廣、店面促銷、各種終端宣傳一時間遍地開花,吸引消費者眼球的同時也使布雷尓利品牌知名度迅速提高。 
 
市場的初步成功極大的鼓舞了企業的信心,為了更好配合品牌的高端定位,2011年5月,布雷爾利簽約朱時茂作為形象代言人。
 
2011年5月,布雷爾利正式簽約朱時茂作為形象代言人,并推出新的廣告形象 
為了迅速擴大品牌影響力,同時配合品牌和市場在全國的擴張,我們決定在央視投放電視廣告。簽約朱時茂作為代言人之后,我們創意并拍攝了不銹鋼行業第一個電視廣告片。7月1日,在建黨90周年之際,正式登陸央視一套。 
 
布雷爾利廣告片在央視一套全天滾動播出,配合終端促銷推廣引爆市場。
 
今天的企業,如果有誰還不重視互聯網,那一定是一個out的企業,布雷爾利的網絡推廣,從一開始就全面布局,網站建設、互動推廣、發布文章、視頻推廣、百度推廣等等,系統的推廣手法在網絡上建立起一個和消費溝通的立體平臺。
 
企業網站、招商網站、各大門戶網站新聞、視頻發布及百度知道推廣等多個網絡平臺協同搶占網絡宣傳陣地。
 
<賣的最貴 同時賣的最好>
有了品牌產品的系統規劃,布雷爾利防護窗產品一經上市就獲得了消費者的認可,雖然價格比普通防護窗貴了將近一倍,但依然是市場上賣的最好的產品。在樣板城市的部分小區,業主甚至以裝布雷爾利防護窗為榮。
<產銷分離,模式引領變革>
一、作坊生產模式,限制行業發展
不銹鋼防護窗行業長期以來是以路邊加工戶的形式在進行生產和銷售,這些路邊作坊既是車間,又是倉庫、還是銷售終端。店面臟亂差,消費者極其不滿。
這種作坊式的加工,由于店老板的手工技藝各不相同,產品質量參差不齊。雖然集中化生產能夠保證產品的質量,但每個產品的尺寸不同,同時涉及到測量和安裝,如果由布雷爾利公司集中化生產再配送到全國各個城市,那么消費者將無法承擔運輸成本和漫長的等待期。
難道真的無法解決這個問題了嗎?經過一段時間的市場調研,我們想到了一個辦法,在每個城市建立加工中心,為當地的加盟店提供生產服務。并且加工中心也采用招商加盟的方式,選擇當地有加工實力和經驗的不銹鋼加工戶或者經銷商來運營加工中心。
二、產銷分離模式,一舉突破行業困局
布雷爾利采用加工中心+加盟店的模式,由區域代理商統一管理,一舉解決了不銹鋼防護窗行業多年來質量差、訂單小而散的頑疾。
 
1、加工中心集中生產,既保證了產品質量,又提高了生產效率。
以往的不銹鋼防護窗生產由小作坊完成,質量沒有保障,生產效率極其低下。在布雷爾利模式之下,每個城市建設一個加工中心,配以先進的生產線,為當地的加盟店提供生產服務,這種集中生產的方式,極大的提高了加工效率;同時產品質量和小作坊相比,有了質的提升。
由于有整個城市的加盟店為加工中心提供訂單,加工中心的生產量也得到了保證,同時布雷爾利為加盟商提供了全套的生產工藝和加工中心管理辦法,加工中心的運營很容易就能走上正軌。
2、加盟店專注銷售,店面形象極大改觀,加盟商不再受生產所困。
以往的不銹鋼加工戶既要在店面生產,又要利用店面經營。店面形象臟亂不堪,而店老板既是工人、又是老板。加工生產占用了大量的精力,無法進行自我推廣和宣傳,訂單量和利潤率和其他建材行業無法比擬。
采用產銷分離模式之后,加盟店不再需要利用店面進行生產,店面形象得到了極大的改觀。消費者更加認可。同時,由于不再需要生產,加盟店主可以騰出精力進行各種宣傳推廣,接單量比作坊模式有了極大的提高。
三、成品結算模式,保障多方利益
以往的不銹鋼防護窗加工行業,廠家和經銷商之間、經銷商和加工戶之間,都采用材料結算的方式,也就是每噸鋼管多少錢,為了少用鋼管多掙錢,加工戶們全都采用標識厚管,實際用薄管的方式欺騙消費者。廠家為了迎合市場,也都在管材厚度上弄虛作假。
布雷爾利模式之下,廠家、代理商、加工中心、加盟店四大主體之間,全部采用成品結算的方式,也就是按照防護窗的平米數進行結算。
1、加盟店按照訂單的平米數獲得利潤
加盟店按照訂單量計算利潤,清晰簡單,不會出現結算糾紛。也不需要弄虛作假
2、加工中心按照加工量獲得加工費
加工中心不管其他事情,專注生產,材料由代理商供應,按照加工量獲得加工費,結算簡單,不受材料和成品價格變化的影響。
3、代理商和布雷爾利之間依然按照成品進行結算
布雷爾利免費向代理商提供管材,代理商在管材加工成成品之后,根據成品的平米數和布雷爾利進行結算。
這種結算模式簡單直接,每銷售出一平米的防護窗,各方都清晰的知道自己能獲得多少利潤,避免了復雜的材料和成品之間的換算。
四、市場用鈔票進行投票
布雷爾利新的商業模式一經推出就獲得了市場的追捧,不到半年的時間,就完成了試點市場的布局,并且試點市場迅速走向了正常經營。
<招商會成功奪取市場>
一、保定招商會,一舉奠定河北市場
布雷爾利品牌與商業模式規劃完畢,首先在遠東集團的總部保定召開了第一場招商會,在未經準備的情況下,河北省13個城市的30多位不銹鋼行業經銷商參會,現場有11個城市簽約加盟,并且當場交納加盟費,簽約率達到85%。未簽約城市不是因為沒有意向加盟商,而是多位經銷商都愿意加盟,發生爭執,企業無法當場決定選擇由誰加盟。保定招商會的成功,一舉完成了河北的市場布局,為布雷爾利開了一個好頭。
二、德陽招商會——今天不加盟,明天就會被擠出市場。
河北市場取得成功之后,布雷爾利迅速進軍另一個試點市場——四川,招商會地點選在了樣板城市德陽。在四川沒有人脈基礎、不熟悉市場的情況下,依靠品牌和商業模式的先進性,26個參會城市,60余個客戶,現場簽約21個加盟城市。簽約率達到80%以上。簽約加盟商感言:今天不加盟布雷爾利,明天就會被布雷爾利擠出市場。
試點市場首先是招商取得成功,接著是取得市場實際經營的成功,各個市場在經過3-4個月的建設和摸索之后,迅速走上了正常經營的軌道。在布雷爾利廠家的支持與配合之下,大量的加盟店出現一天的訂單高過以前整月訂單的情況。部分城市的加工中心出現排隊等待加工的現象。
試點市場取得成功之后,布雷爾利商業模式取得了運營經驗,向更大的市場擴張的時機已經成熟,7月28日,全國招商會召開,布雷爾利邁進更大的成功。
品牌化和先進的商業模式是每個行業發展的必然道路,可以預見——
不銹鋼加工行業的革命
即將開始
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